CASO:
BBVA
Banco Continental
INTRODUCCIÓN
El Marketing Financiero ha alcanzado un amplio desarrollo en las últimas décadas. Aspectos tales como
el estudio y posicionamiento de los bancos en el mercado, la imagen de las entidades, la determinación de
los precios, el diseño de los canales de distribución y las formas de publicidad y promoción de los productos y servicios, entre otros aspectos de vital importancia para
el éxito de los objetivos estratégicos de los bancos cubanos, amerita
un tratamiento profundo, que rebasa los límites del presente trabajo.
En el mundo,
la política de productos y servicios ha sido, durante muchos
años, la más tradicional de los bancos comerciales. Las entidades bancarias se
limitaron a crear productos y servicios sin vincularlo directamente a las
necesidades y exigencias del mercado, además de no ser usual la diferenciación
de estos productos por tipos de clientes. Esta situación ha sido también una particularidad
de la gestión de la Banca de Empresas en Cuba.
En los marcos de
los nuevos enfoques de gestión, los productos bancarios no deben ser concebidos
como elementos elaborados por criterios técnicos, sino como resultado del análisis y satisfacción de las necesidades de la
clientela – objetivos elegidos.
Tengamos en cuenta
que el Marketing como concepto no es mas que la actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos del hombre por medio de los proceso de intercambio, considerándose el cemento que une los diferentes subsistemas del éxito,
ya que tiene la responsabilidad de asegurar que la empresa avance siempre en lugar de retroceder.
Lo importante es
que el diseño de los productos y servicios se fundamente en la detección de las
necesidades del mercado y vayan dirigidos a su satisfacción.
Existen varias
definiciones de marketing dadas por diferentes especialistas, las cuales
reflejan todo un conjunto de aspectos y conceptos básicos, que constituyen la
esencia de la función de Marketing. Así aparecen:
1.
Necesidades:
entendidas como estados de privación, ya sean físicas, sociales, individuales,
psicológicas, etc.
2.
Deseos: entendidos
como las necesidades moldeadas por la cultura, estos pasan a ser caprichos y son tan fuerte como
las necesidades.
3.
Demanda: entendida
como el deseo acompañado por el poder adquisitivo. Para que exista la demanda no tan sólo debemos desear el producto o servicio, sino tener poder adquisitivo para adquirirlo.
4.
Producto /
servicio: entendido como cualquier cosa tangible o intangible, la cual alguien
puede estar interesado en adquirir, dando dinero o algo de valor a cambio.
5.
Intercambio:
entendido como el acto de obtener lo que necesitamos o deseamos mediante
ofrecimiento de algo de valor.
6.
Transacción: Se
entiende como el intercambio entre dos personas que envuelven por lo menos dos
cosas de valor, un acuerdo mutuo en tiempo y lugar dados.
7.
Mercado: entendido
como el conjunto de clientes actuales y potenciales.
La importancia del
Marketing y su aplicación en las diferentes organizaciones, y muy en particular en las instituciones financieras, ayudan a buscar la mejor vía del
éxito del negocio, con o sin fines de lucro, a productos tangibles e intangibles
como los servicios.
En la actualidad
Cuba se encuentra en pleno proceso de transformación económica, con el fin de
insertarse en los mercados internacionales y sentar las bases para el
futuro desarrollo de nuestra economía, y en especial el Sistema Bancario.
Recordemos que la
función esencial de los bancos es canalizar los recursos financieros (dinero) en la economía, a través
de distintas operaciones activas y pasivas.
Por todo esto es
esencial la existencia de un Sistema Financiero eficiente y confiable, con
diversidad de productos financieros, logrando de esta manera confianza y seguridad en los depositantes.
CUESTIONARIO
a) ¿El
posicionamiento del BBVA Continental se centra en atributo, beneficio o está
orientado al usuario?
El
éxito cosechado por BBVA Continental en Perú ha sido posible gracias
especialmente a su destacado
posicionamiento en banca empresas, su foco en la gestión del riesgo y la calidad de servicio. Algo que no se
hubiera podido conseguir sin el compromiso de un equipo humano que trabaja en
mejorar los más altos estándares para proporcionar la mejor experiencia al cliente.
BBVA
Continental lideró la recordación publicitaria entre los no clientes y también
mejoró su posicionamiento al ser percibida como la entidad financiera que más
ha innovado en el mercado peruano. Ya que trabajo campañas publicitarias
relacionadas con la gastronomía.
El atributo del BBVA Continental se centra en el
beneficio, porque ofrece una venta diferencial a comparación de otros bancos,
que son regalos relacionada con la gastronomía y también está orientado al
cliente porque trata de ofrecer una buena calidad de servicio.
Conclusión
El
BBVA Continental ha obtenido un mejor posicionamiento a diferencia de otros
bancos en el Perú gracias a la campaña trabajada. Ya que
era percibido como un banco grande pero frío, probablemente no muy innovador.
Estas variables a partir y a raíz del apoyo de la gastronomía, se han movido de
manera favorable. Hoy tiene un 79% que ha cambiado su percepción del Banco
Continental; siendo el principal motivo: el banco está apoyando algo relevante
e importante para el desarrollo del país.
B.¿La estrategia de comunicación diseñada para la Cuenta Ganadora puede ser
considerada dentro del Marketing de 3.0?¿Por qué?
Según
Calne, la noción más importante del Marketing 3.0 es que se basa sobre
el “Ser Humano y sus Valores”. Los progresos tecnológicos han permitido al
consumidor acceder a abundante información a la que no tenían acceso antes.
Además de estar más informados, los clientes realizan la elección de sus
productos y servicios de manera todavía más exigente y requieren un marketing
con un enfoque más filantrópico, cultural y espiritual. Porque el progreso
suele ser la aptitud en adaptarse a los cambios del mundo marketing o bien
social. El Marketing 3.0 es la respuesta a las nuevas tecnologías, los
problemas generados por la globalización y el interés de las personas por
expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad, por ello las empresas
que demuestren acciones en favor de la comunidad estarán posicionándose como
empresas cuyas marcas tendrán el respeto y la admiración general.
Los mercadólogos pueden crear nuevas
estrategias a partir de esta filosofía que realmente les digan algo a sus
potenciales clientes. Pueden hacerles ver que realmente comparten las mismas
preocupaciones, y que entienden cabalmente el mundo que los rodea y cómo
funciona, que no son ajenos a él, que solo les importa vender.
El cliente deja de ser solamente un
cliente cualquiera y los mercadólogos se dan a la tarea de personalizar cada
uno de los procesos, pues el clientes un ser humano con necesidades, gustos y
posibilidades muy específicas. Más que un consumidor, es un ser humano con
valores que debe ser tratado como tal, no como un dato más en nuestra lista o
nuestra base.
Nos enfrentamos a una nueva generación de
consumidores que son más sensibles a los problemas de la sociedad, el medio
ambiente y la forma en que el mundo se mueve, por eso, las campañas de
marketing deben ir a la par y preocuparse también, el en buscar una integración
total con ese consumidor.
Respondiendo a la pregunta:
Si, por que BBVA Banco Continental se
centró en la persona, al trabajar con el corazón de las personas (Ser Humano y
sus Valores), paso de ser considerada un
banco frio, a uno más cálido, sentimental e innovador, generando así un vínculo emocional sus clientes. Ha demostrado
que su prioridad son ellos ya que
realizaron una investigación sobre los
gustos, preocupaciones, su espíritu y descubrieron así que lo importante y lo
relevante para el peruano es la gastronomía; el principal fundamento del
orgullo peruano y de acuerdo a ello realizó la
campaña, formando así parte de la cultura peruana. Con esta estrategia
BBVA, logro integrar su visión, misión, principio, identidad, reputación, con
la persona, el trabajar con máximo exponente de la gastronomía peruana Gastón Acurio, logro asociarse no solo su
reputación, sino la pasión por la gastronomía de muchos peruanos a los valores
del banco, así BBVA , logro formar parte de la gastronomía y desarrollarla
desde un ángulo propio.
Conclusión
Trabajando muy bien el corazón, la campaña UEN: Cuenta Ganadora, del BBVA demostró que es una empresa comprometida con sus clientes, y se preocupa por ellos, logro posicionarse como una empresa con sentimientos y emocional, vinculada a la gastronomía y cultura peruana, trabajo el marketing centrado en la sociedad: “cuidar al cliente”
c) Esquematice la estrategia de branding que utiliza la
Cuenta Ganadora del BBVA Continental, considerando su objetivo, identidad,
experiencia, ventaja diferenciadora y reputación.
El BBVA Continental
para su estrategia de Branding se basó en lo siguiente:
A.
Las Relaciones Públicas en las empresas
Las Relaciones
Públicas en las empresas surgen como consecuencia de la evolución del contexto
económico y social en el que éstas se desarrollan. La globalización y los
avances tecnológicos han permitido la aparición indiscriminada de competencia,
y con ella una situación de indiferenciación entre productos y servicios
ofertados: “la aceleración y masificación del consumo ha generado una
alteración en el ritmo de intercambio de bienes y servicios, a la vez que una
creciente homologación de la oferta de los mismos en cuanto a precio, calidad,
prestaciones, etc.” Por lo tanto, las empresas se encuentran frente a un
mercado saturado, en el cual los productos y servicios son similares si es que
no idénticos.
Las Relaciones
Públicas buscan entablar vínculos duraderos entre una organización y sus
públicos a través de la gestión estratégica de la comunicación, a fin de
influir en éstos y construir una imagen positiva en torno a la organización.
B.
Las Relaciones Públicas como función de management
Al hablar de las
relaciones públicas como una herramienta de gestión para las empresas es
imposible no hacer referencia al concepto de management. Éste es una forma de
gestión empresarial vinculada al funcionamiento global y a la administración
organizada, tanto de las actividades como de los recursos con los que cuenta
una empresa a fin de obtener los resultados esperados. Se trata de planificar,
organizar, asesorar y dirigir de manera estratégica e integral una organización.
Abordar las
Relaciones Públicas como función de managemet es establecer que éstas deben ser
partícipes de la administración estratégica y toma de decisiones para
asegurarse de que los planes de comunicación estén alineados con la visión
general de la empresa y además, se formulen según los públicos de interés
establecidos por ésta.
C.
Gestión de intangibles
Participar en la
toma de decisiones ayuda a definir políticas y planes de acción frente a sus
diferentes públicos. Las relaciones públicas agregan valor monetario a las
empresas en términos de intangibles, como reputación, credibilidad y confianza.
Factores como la
identidad, la imagen, la marca, la reputación o las relaciones con los clientes
forman parte de los intangibles de una empresa. Estos son bienes inmateriales
que, si bien no poseen apariencia física, se están convirtiendo en los activos
más preciados y valorados en el ámbito empresarial, pues inciden en la ventaja
competitiva de la empresa aumentando el valor real que ésta tiene en el
mercado.
D. Identidad Corporativa
La identidad es su ADN. Por esto, y no por
otra causa, toda empresa es una, única, diferente e irrepetible
Es la molécula que
establece que cada ser vivo sea único y diferente, y que además permite
reconocerlo como tal. Por lo tanto, referirse a la identidad corporativa como
función de ADN de la empresa, es reconocerla como la esencia y fundamento de la
organización. El material genético que
está presente desde la etapa fundacional, que se pretende mantener en el futuro
y que la hace ser única, individualizándola y diferenciándola del resto. La
identidad, al igual que el ADN, da cuenta de la estructura de la empresa y
permite identificar aquellos atributos, rasgos y valores propios de la
organización que la transforma en diferente y permite identificarla y
reconocerla como única.
E.
Comunicación Corporativa
Al igual que las
personas, las empresas se desarrollan en un determinado entorno con el cual se
relacionan y, por eso, pueden ser modificadas por los cambios que se susciten en
él. Es así como la situación actual de híper saturación de la oferta de
productos y servicios, y la indiferenciación de los mismos ha llevado a las
empresas a reformular la forma en la que se relacionan con sus públicos. Por
esta razón, se plantean una comunicación que debe ir más allá de la comercial,
de sus productos y servicios; que hable de la empresa como entidad, como sujeto
social y que ayude a formar una imagen favorable en los públicos.
F.
Imagen Corporativa
Hablar de imagen en
el ámbito empresarial, por lo general produce confusión debido a la polisemia
del término; y es que en la actualidad se utiliza dicha palabra para definir
una variedad de cosas o fenómenos, como por ejemplo imagen visual, imagen
gráfica, imagen de marca, imagen de empresa, entre otros. Por eso, resulta
necesario realizar una diferenciación entre los diferentes tipos de imágenes
que permita comprender qué es la imagen corporativa.
La imagen
corporativa se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o no,
que tienen las personas con la empresa, que les permite conocerla y concebir
una serie de atributos, cualidades, o características con las que
posteriormente la identificará y distinguirá de las demás.
G.
Los públicos financieros
La noción de
público es uno de los pilares fundamentales en el ámbito de la Comunicación
Corporativa y por ende, de las Relaciones Públicas, ya que son ellos los que
procesan toda la información sobre la empresa y se forman la imagen de la
misma. De igual manera, la importancia y naturaleza de cada público determinará
la forma y la estrategia con la que la empresa deberá dirigirse a ellos. Por lo
tanto, para poder realizar una actuación efectiva sobre estos, es
imprescindible conocer cómo se forman y relacionan con la organización.
Las identidades
bancarias actúan con una cartera o portafolio más amplio de productos y
servicios financieros hoy en dia la banca comercial tradicional se ha
convertido en una banca universal de productos y servicios. Frente a un entorno
cada vez más competitivo, la globalización ha puesto al servicio de la banca
nuevas herramientas que han permitido la innovación financiera y por
consiguiente, la diversificación y diferenciación de productos y servicios a
fin de modernizarse y generar ventajas competitivas que permitan enfrentar la creciente
competencia.
H.
Cambio de marca grafica en BCP , INTERBANK, BANCO CONTINENTAL
Según indica
Dionisio Romero (2002), presidente del directorio del banco, los clientes
exigían modernidad, accesibilidad, flexibilidad, rapidez y esto no era
coherente con la identidad visual, tema que preocupaba a la gerencia del BCP y
que evidenciaba la necesidad de generar un cambio drástico. Por lo tanto, se
procedió a modificar la tipografía y la gama cromática utilizada en todos los
elementos gráficos y visuales, pues trasmitían frialdad, rigidez y seriedad.
Cabe destacar que hasta ese momento se usaba una variante tipográfica con serif
en mayúsculas y el color distintivo era el azul en una tonalidad oscura.
Por lo dicho y en
vista de que la marca gráfica comenzaba a ser obsoleta y perdía impacto, se
optó por diseñar un nuevo isologotipo que fuera capaz de transmitir aquellos
atributos que redefinirían la identidad del banco.
I.
Importancia de la identidad en la construcción de la imagen
Los bancos buscan
modificar su imagen a fin de revertir la
percepción negativa que se tiene de ellos y acercarse a un nuevo público. Sin
embargo, al ser un fenómeno de percepción, su configuración es subjetiva para cada
público y no puede ser controlada ni manipulada fácilmente por la empresa. En
tal sentido, la identidad corporativa adquiere un valor estratégico al ser un
instrumento de configuración de la imagen, que cuando es comunicada a los
públicos está expresando lo que es la empresa y su comportamiento y, en
consecuencia, cómo quiere ser percibida por éstos.
J.
La nueva promesa de los bancos
Hasta la década
pasada, la estrategia de los bancos en el Perú se basaba en un enfoque transaccional
orientado al producto. En tal sentido, la promesa a sus clientes y al público
en general giraba en torno al dinero tomando como referencia, en todos los
casos, los beneficios de seguridad, protección y rentabilidad.
Conclusión
Partiendo del hecho
de que una empresa subsiste en la medida en que se relaciona con el entorno y
entabla con él relaciones de intercambio, se entiende que el interés de los
bancos por alcanzar una imagen positiva haya aumentado. Es por esto que durante
los diez últimos años los bancos han comprendido que la imagen corporativa, que
no debe de ser reducida al plano de lo estético y lo visual, es el principal
activo con el que cuentan para captar y mantener a los clientes.
D.-Seleccione una campaña desarrollada
por el BBVA Continental para su Cuenta Ganadora y realice un análisis
semiótico. (Ver videos de los links)
“CINE CON CALLE”
Definición Semiótica viene del
griego sēmeîon que significa signo. No es una ciencia, está en proceso de
convertirse en una. Es una disciplina muy joven. La semiótica es el estudio de
los signos, es una teoría de los significados.
Es una teoría de los códigos,
lenguajes, lenguas, señales, todo lo que constituye un sistema de
significación. La semiótica es un método para leer el mundo, lo que nos rodea.
Para la Semiótica todo está hecho de
signos y todo signo hay que interpretarlo. El semiólogo es un detective que
cree que su entorno es un conjunto de signos a descifrar.
CÓMO ANALIZAR UN TEXTO PUBLICITARIO
La Semiótica empezó como una manera de
analizar la lengua, y a continuación como una forma de leer textos, en la actualidad
es una invitación a leer el mundo como si fuera un texto.
El semiólogo estudia las relaciones entre los
signos y sus sentidos, y la forma en que se construyen los códigos.
Realiza el análisis exhaustivo de todo
tipo de textos. Traducen los mensajes que se transmiten constantemente dentro
de una cultura.
En el caso de la publicidad, el semiólogo
encuentra signos ocultos que el publicista ha ocultado a propósito.
Para los semiólogos el mundo es una
semiósfera, o sea, una atmósfera de signos. 3
En el caso de ‘Cine con Calle’
La agencia de publicidad
Fahrenheit DDB, de la mano con la realizadora Sangre, desarrollaron la nueva
campaña ‘Cine con Calle’ para su cliente BBVA Continental, que consiste en un
‘mano a mano’ artístico y gastronómico entre el comediante Carlos Alcántara y
el chef Gastón Acurio.
En la pieza, se puede apreciar a
ambas personalidades que se pasean por un mercado, debaten cuál es la mejor
'salsa', si gastronómica o musical. Cachín le demuestra que él también sabe
bailar y pone en práctica algunos pasos. Asimismo, se recrea cómo nació la idea
de 'Cine con Calle'.
El objetivo de la campaña es
aumentar la cantidad de cuentas en el banco. Por ello, a los primeros 250
inscritos se les dará -sin sorteos- una entrada doble para el pre estreno de la
película Asu Mare 2, en un cine al aire libre, que contará con comida de los
mejores huariques elegido por Gastón Acurio.
El toque final estará a cargo de
Jerry Rivera, quien le pondrá más sabor a la fiesta con su música. Qué mejor
manera de terminar la noche.
Finalmente, otra de las figuras
que también se suma a esta campaña mediante el diseño de la gráfica de los
frigobares - los cuales se ofrecen como premio a los clientes de esta cuenta-
es la del artista Elliot Tupac, el cual ha trabajado para otras marcas y
empresas a nivel nacional e internacional.
En la página web de la cuenta
ganadora, se puede observar el uso de jergas, que guarda relación con el motivo
de la campaña. Esta campaña fue muy atractiva y divertida ya que estos dos
ponentes de cocina y la comicidad peruana se complementaron correctamente.
LINK DE VIDEO 1:
Bibliografía:
Tristan Blondeau. EL MARKETING 3.0 Y EL
MARKETING CON CAUSA; EL CASO DE GOOGLE Y DE SEPHORA . Madrid. 2015
Capriotti, P. (1992). La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada p.16
Castelló, E. (2007). Gestión comercial de servicios financieros. Madrid: ESIC Editorial. Barcelona: El Ateneo.
BBVA Continental Memoria 2016 https://extranetperu.grupobbva.pe/memoria2015/paginas/cambiando-la-forma-de-hacer-banca.html extraído el 21/10/2017
FUENTE: WWW.MERCADONEGRO.PE
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